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定制家具企业如何快速提升行业渗透率？

2017-09-27 09:58:15 1007
从定制家具企业营收上看，市场现仍非常不成熟，未来至少5-10年，我国定制家具行业都将维持多层级品牌并存的低集中度格局。当然龙头效应依然存在，优胜劣汰之下，行业集中度将持续缓慢提升。

2017年9月19日，广证恒生就中国定制家具行业发展发布详细专题研究报告，报告指出，在欧派家居、尚品宅配、志邦厨柜等6家定制家具纷纷登上资本市场的大背景下，2017年被冠上定制家具行业爆发元年。

而对于定制家具企业的高速增长是否可持续？未来竞争格局如何演变？企业的发展趋势又会发生怎样转变，报告也做出了详细的分析。
定制家具品牌

大规模、高增长、低渗透率、低集中度是定制家具四大特征

聚焦整个装修市场，房地产行业在政策的推动下，去库存化明显，同时二手房新增需求及存量房更新需求也日益增加，广证恒生通过模拟测算各类定制家具产品规模得出，定制家具整体市场的CR3达6.10%，CR5达7.35%，定制家具正处于生命周期的成长期，是业内公司发展的黄金时期。未来随着行业渗透率与集中度的提升，龙头公司有望率先受益。

在此之前，市场将主要呈多级品牌共同发展的局面，除去上市后数个一线品牌，我国仍有很多地方性品牌，从定制家具企业营收上看，市场现仍非常不成熟，未来至少5-10年，我国定制家具行业都将维持多层级品牌并存的低集中度格局。当然龙头效应依然存在，优胜劣汰之下，行业集中度将持续缓慢提升。

推进行业高速增长的核心驱动力：人均收入增长与小户型住宅占比提升

人均收入水平的提升引领消费升级，带动市场需求；小户型住宅销售增加，空间利用率成为需求最旺的考量因素，驱动定制家具市场增长。

1）消费水平往往取决于收入水平，根据国家统计局数据分析，2002年6月至 2017年6月，15年时间我国城镇居民人均可支配收入由3942元上涨至18322元，复合增速达10.78%，人均消费性支出则由2965元涨至11931元，复合增速达9.73%。消费与支出水平的同步提升直接驱动居民消费水平，引领以个性化、定制化、智能化、绿色健康等为代表的消费升级。我国城镇居民人均可支配收入增长水平

2）相较于传统的成品家具及手工打制家具，定制家具在环保健康、量身定制、时尚美观度上都有明显的优势，尤其在空间利用率上，定制家具更加节省空间。在逐年攀升的房价推动下，我国90平方米以下住宅占整体房地产开发投资完成额比例由2007年2月的15.94%到 2017年7月30.99%，一线城市如上海、深圳小户型已经成为主流户型。而小户型住宅占比增长，随之带来的是大量定制化需求。上海、深圳小户型成交数量占比
定制家具行业
加快定制家具企业成长的核心驱动力：渗透率提升与业务线拓展

定制家具企业的营收增长主要有三大驱动力：渗透率提升、业务线拓展、市场份额提升。这三大驱动力在产品生命周期的不同阶段发挥主要作用：

1）渗透率提升主要作用于定制家具产品的导入期与成长期；目前我国定制家具行业正处于成长期，生产厂商众多，市场份额分散，龙头领先地位远不如家电行业突显，且产品普及率较低，仍有较大的渗透空间；

2）业务线拓展主要作用于成长期与成熟期；业务的拓展主要体现在品类、渠道、同品类下不同品牌三种方式，现阶段，扩大产品品类、拓展销售渠道是我国定制家具企业的主流选择。

A.品类的扩大无疑是企业新的业绩增长点，同时品类创新也可以理解为家居企业正积极布局的“全屋定制”或“大家居”战略。从以下图表可以得出，全屋定制或大家居已经成为行业发展的大趋势。其中，尚品宅配已发展成产品品类最全的定制家具企业；欧派家居成立最早，品类拓展最快；索菲亚与好莱客则先后在今年宣布进军定制木门行业。家居企业正积极布局的“全屋定制”或“大家居”

B.众所周知，渠道能力将直接影响企业业务收入，聚焦企业发展最快的经销商专卖店渠道，数量上欧派家居遥遥领先，索菲亚位居第二，好莱客2015年发力紧追第三，包括以直营店为主要发展渠道的尚品宅配，都与后面的梯队拉开了较大距离，龙头效应较为明显。家居企业专卖店数量增长情况

在渠道布局方面，线下终端店面一直以来是企业渠道拓展的核心，发展速度较快，不过欧派家居、索菲亚、大亚圣象城市数量已经远超过我国城市数量，接下来线上电商业务则成为企业发展的第二大战场， 除此之外包括工程渠道、出口业务也都有企业布局，值得肯定的是传统的地推不会再有以前的优势。
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